当街做爱
作家：习芮，裁剪：嘉辛，出品：增长工厂，题图来自：AI 生成
如果说越南是中国企业出海的热土，那么化妆品就处在热土的中心肠带。
在越南河内，领有 14 家分店的好意思妆零卖连锁店 Mint Cosmetics，从 2024 年一季度开动卖中国好意思妆，现在，来自中国好意思妆居品在门店的占比高达 8%。
该连锁品牌营销团队细腻东谈主 Linh Nguyen 说，"购买中国好意思妆在越南仍是成为潮水，如本年青东谈主对中国化妆品的需求比前几年高得多。"
更大的增长则是来自线上。
Metric 此前发布的一份论说披露，从 2023 年 1 月到 2024 年 8 月，越南 Shopee、Lazada 和 Tiki 3 个电商平台来自中国化妆品的总收入达到 10050 亿越南盾。其中，2023 年 1 月，市集收入略高于 300 亿越南盾，到 2024 年 1 月，销售额将到近千亿。
也便是说，只是到 2024 年 1 月，该行业比较旧年同期增长了约 3 倍。
一、让越南年青东谈主爱上中国化妆品
Phuong Nhi 是河内市一位 26 岁女生，她平凡在办公室午休时平凡不雅看中国网剧，这些网剧时长约 30 分钟，故事情节垂危刺激，顺应像她这么的上班族斯须休息。
这些网剧的一个特质便是玄妙地融入了居品告白。许多中间卖家和网店平凡将对话翻译成越南语，从而引申了自己居品。
通过这种文娱格式，Phuong Nhi 对中国国产好意思妆产生了好奇羡慕好奇羡慕。她说，许多卖家齐会在电影践诺标题中附上居品流通，便捷不雅众一键购买。
在往常的 3 年多，Phuong Nhi 徐徐将来自中国的好意思妆居品在她的个东谈主彩妆中的比例普及到了 50%。10 万 ~30 万越南盾的实惠价钱，顺应亚洲东谈主的脸型和审好意思，匡助中国化妆品投降了她。
种草是中国好意思妆发力越南市集的要津一环。
在越南媒体看来，中国化妆品借助电影、文娱电视节目、短视频、直播等格式，以劝服东南亚浮滥者肯定其居品的质料和设想。一位越南化妆师说，近一年多，在 TikTok 上的彩妆教程视频、居品辩驳和好意思容挑战掀翻了一股新海潮，眩惑了稠密用户尤其是年青东谈主的重视。
文娱营销以外，平价亦然一把有劲火器。
胡志明市一家特意销售中国化妆品的网店店主 Thu Nhi 合计，中国化妆品比泰西居品更低廉，知足许多东谈主的预算，也顺应越南东谈主的皮肤类型。她的顾主主如果 18~30 岁的女性，心爱化妆，紧跟潮水。
咱们查阅了多量贵寓发现，中国国产化妆品在越南最受迎接的价钱是 20 万 ~35 万越南盾。而左证民众市集磋议公司 Mintel 的论说，在越南化妆品举座大盘中，20 万越南盾（约合东谈主民币 57 元）~50 万越南盾（约合东谈主民币 143 元）的价钱段，占总收入的 34%当街做爱，占比最大。
也便是说，中国企业切中了越南化妆品最大细分市集。
具体来看，最受越南浮滥者追捧且线上渠谈订单成交量排行前五位的中国脉土化妆品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、无缺日志、Zeesea。
图说：5 个中国化妆品品牌在越南一年的总收入。贵寓开头：YouNet ECI。
这些品牌销售的居品包括口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜等。到 2024 年 8 月，中国化妆品前五品牌的总来往额达到 849 亿越南盾，较 2023 年 9 月比较增长了 180%。
数据分析公司 YouNet ECI 称，中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业东谈主士对中国国内化妆品市集的翌日也抓乐不雅立场，她瞻望，本年临了一个季度和 2025 年春节本事，对这些平价化妆品的需求将继续增长。
二、市集红利，至少还有 5 年
中国化妆品能在越南迅猛发展，离不开其独到的市集环境。
领先是快速的经济增长和好意思妆友好型的东谈主口结构。
增长工厂此前在多篇重视越南市集的著述中齐提到，当下的越南经济处于快速增长阶段，天然东谈主均 GDP 在东南亚国度中排行第六，但按购买力平价预备则排行第三，更热切的是，近十年的个东谈主浮滥开销增速跳动于东南亚其他国度。
在东谈主口结构上，对越南好意思妆行业来说，越南正处于东谈主口黄金时分，到 2023 年，女性占总东谈主口 1.003 亿的 50.1%，其中 15 岁至 59 岁之间的女性占 62.2%。另罕有据披露，从 2018 年到 2022 年，使用好意思妆居品的女性比例从 76% 加多到 86%，瞻望翌日几年将继续加多。Statista 的论说预测，2024 年越南化妆品行业收入将达到 26.6 亿好意思元。
其次是电商浸透率高，年青东谈主浮滥增速可不雅。
在好意思妆行业，越南电商渠谈占比为 20.2%，瞻望到 2027 年将增至 24%。直播和全渠谈销售的发展可以进一步普及这一比例。
越南有 7450 万网民，其中 74.8% 的用户参与网购。浮滥者平均每天破耗 2.5 小时使用粗心媒体，且每东谈主活跃于多个粗心平台，巨大的网罗浸透力为品牌提供了通过践诺营销、直播引申和短视频引流的契机。
一路向西在线YouNet ECI 发布的一份论说披露，有 53.4% 的 Z 世代（1997 年 ~2012 年出身的一代）每周会参与网购，他们平凡在电商购买的居品主要联接在前卫、好意思妆和个东谈主照拂品类，订单金额在 10 万 ~50 万越南盾 / 次之间。
瞻望到 2028 年，Z 世代在前卫、好意思容和个东谈主照拂三个品类的平均订单价值将达到约 73 万越南盾 / 次。而这一代年青东谈主在电商平台上的总开销将从 2023 年的 40 亿好意思元加多到 2028 年的 203 亿好意思元。
YouNet ECI 在分析时称，Z 世代每天浏览粗心网罗时，很容易千里浸在我方心爱的偶像或践诺创作家身上。这些东谈主将在电子商务平台上倾销许多良好的新商品，以及许多有眩惑力的独家优惠券。这导致 Z 世代比前几代东谈主更容易"偶而大开钱包"。
越南 Z 世代的崛起，不仅飞速占据了好意思妆网购市集份额，还创造了新的浮滥趋势。
为了有用触达年青客群，以致有越南本国大家提议商家与网红配合，举办线上互动直播、推出专属优惠，打造有眩惑力的体验。同期，与具有合适生涯格式的小网红（领有 1 万 ~10 万粉丝的网红）配合，有助于更好地关联 Z 世代。
三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路
天然中国好意思妆在越南不休受年青东谈主追捧，但其市集份额依然不如日韩及泰西品牌。现在，韩国化妆品以 30% 的市集份额占越南异邦好意思妆销售额的最大比例。
最大的关键是高端化。
越南年青东谈主评价中国好意思妆，大部分给出的情理之一路是日韩泰西品牌的"平替"。"如果化妆品预算加多，我细目会购买更多韩国或泰西品牌的居品，"一位越南 22 岁的写照模特告诉当地媒体。
胡志明市的化妆师 Lan Phuong 平凡使用中国化妆品品牌，因为面目丰富，顺应当本年青的化妆格调，她的年青顾主，尤其是学生，许多东谈主条目使用中国好意思妆居品。
一方面，她讴歌中国化妆品的千般性和实惠的价钱，另一方面，她坦言某些居品依然有污点，比如粉底等。在她看来，价钱在 100 万越南盾或以上的居品应该使用泰西品牌。
Phuong 还称，中国化妆品不时不受越南老年顾主迎接，同期，大多数中年顾主老是仔细参谋她在皮肤上使用的居品，如果他们知谈化妆师使用的是来自中国的粉饼和粉底，就会在意。
这其实折射出了当下中国好意思妆在越南的 B 面。
她合计，中低档粉底天然质料可以，遮盖限制也在价位限制内，但只顺应预算有限的顾主使用。在这种情况下，她会将化妆劳动的价钱裁汰 50%。
一方面，中老年尤其是中年东谈主，领有更高的客单价。YouNet ECI 论说称，越南的千禧一代（1981 年 ~1995 年出身的一代）平均每笔订单价值高达 125 好意思元，远高于 Z 世代，他们对劳动和可靠性有更高的条目。
另一方面，高端居品不时具有更高的居品壁垒，竞争或者说价钱战历程远低于廉价钱带居品，因此这些居品领有更高的溢价空间。
中国化妆品思要在越南市集扎根，高端化是必须要走的路之一。
关于化妆品而言，功效价值和其他居品一样，加大研发参预是最容易让东谈主思到的设施。但化妆品亦然科学 + 艺术相结合的产物，高级阶段的化妆品是一件半艺术品，功效不是独一的驱动成分。是以，若何结合越南原土文化，让居品更具有艺术性一样热切。
此外当街做爱，线下门店和体验店的布局，对化妆品的高端化也很要津。罕有据披露，65% 的越南浮滥者偏好在线下购物中心购买高级化妆品。这个逻辑放在民众任何一个国度齐适用。
